投放网络广告时，访问着陆页的人通常是花钱“请”来的。他们有的能成为了客户，而有的却成了“匆匆过客”。不幸的是，后者常比前者要多很多。
广告主不愿意看到访客变“过客”，广告平台也不愿意。广告主想要效果，广告平台也想证明“自己的平台是有效果的”，但最终效果是双方共同努力的结果。
若用“找对人，说对话”比喻网络广告投放的两个重要环节。广告平台要不断改进算法帮广告主“找对人”；广告主要写好创意、做好着陆页，自己“说对话”。
如今网络广告投放越来越精准，无论是基于关键词触发的搜索引擎广告，还是基于大数据、云计算等技术兴起的DSP广告都在帮助广告主做到有的放矢。而广告主的创意制作能力、着陆页策划和设计能力却存在天壤之别。
本文从宏观角度观察着陆页，介绍八大要点。这些要点是着陆页策划与设计的基本原则。读完本文，可以从整体上了解着陆页的基本框架。
1、受众明确——着陆页要有针对性
着陆页目标受众越明确，内容的针对性越强，转化率就越高。
做着陆页策划前，先弄清几个问题：哪些人会看？他们想看的内容是否相同？如果不同，分为几种类型？
试图用同一个着陆页说服不同类型、不同信息需求的用户，会大大增加策划难度。为了提高整体转化率，可为每一个产品都做一个着陆页。甚至，为同一产品做多个不同的着陆页，以满足不同人群对同一产品不同的诉求。
“一石二鸟”的代价是命中率低
2、内容相关——着陆页内容和广告创意要相关
用户被广告创意吸引，来到着陆页上，希望看到创意中期许的内容。
让着陆页和广告创意保持相关，这看起来非常自然。但实践中，很多人并不能严格做到。
例如，投放搜索引擎广告时，透过关键词，明明已经了解用户想看的内容，也制作了针对性的创意，但用户打开的着陆页却风马牛不相及。很多广告创意都指向了网站的首页。
广告主为了省钱省事，将网站首页作为广告投放的着陆页。例如，搜索“哪家电脑学校好”时，看到的创意是相关的，但打开着陆页却是某电脑学校网站的首页。而这个页面上连“哪家电脑学校好”的影子都找不到。
广告主的理由是，既然搜索“哪家电脑学校好”就是在找学校，既然在找学校，那么看到学校的网站就会被吸引。但往往想象与实际有很大差别，更多情况是：搜索“哪家电脑学校好”的人想要看到的是“对不同学校做对比分析”的内容。甚至他们当中有的早就看过这家学校的网站。他们来到着陆页上，发现上当了，会迅速离开。
另外，恶意欺骗用户的“标题党“行为会增加网络广告行业的整体成本。
想转化率更高，请保持着陆页和创意相关。创意上用什么吸引用户，着陆页上就应该给他们相关的内容。
3、简洁高效——着陆页的信息传达效率要高
说服用户时，传递的信息要充分，但不要臃肿乏味。着陆页不是产品说明书，文案要简洁，文字太多，会吓跑用户。
例如，设计服务流程时，应控制在三到四步，步骤太多会让用户觉得事情很复杂，吓跑“怕麻烦”的人，人们更喜欢简洁的解决方案。
文字、图片和视频是着陆页上常见的视觉元素。文字能精准的表达，而图片更直观，所以图文并茂往往即精准又高效。而相对于图文，具有多媒体（视听）属性的视频，表达效率更高。
可信度上，一般视频高于图片，图片高于文字。条件允许可以使用视频，甚至交互动画。有时文字、图片和视频相结合的方式信息传达效率最高，如下图所示：
文字、图片、视频相结合的高效信息传达方式（图中右侧是某产品的视频演示）
很多着陆页的目标是收集销售线索，而非让用户直接购买。页面要讲清楚的是：“为什么要买？凭什么相信？为什么立即咨询？”在这些问题上，努力做到“不要让用户思考”。至于其他，简而化之，让有兴趣的用户与客服沟通。
4、美观舒适——给用户留下好的第一印象
“以貌取人”也会发生在着陆页上，良好的第一印象对最终的决策会产生很大的影响。糟糕的设计，诸多被敷衍的细节，不清晰的照片，不修边幅的网页元素，有损广告主形象。
色彩搭配要舒适，页面布局要舒展，这样的着陆页看起来更有品质，更具说服力。
“好策划”应配上“好设计”，好设计能在视觉上突出策划想要表达的重点。糟糕的设计甚至会让策划效果全无。
随着网络营销的普及， VI系统已经开始将网站纳入其中，帮助广告主建立线上和线下统一易于识别的形象。如果已经导入VI系统，着陆页设计时应该尽量参考VI系统的整体规划。
注：VI（Visual Identity）系统即视觉识别系统，是以标志、标准字、标准色和标准图形等为企业塑造易于识别的统一形象，是品牌塑造和传播的重要工具。
页面布局上，要把握好“整体统一”和“局部变化”的关系，注意大胆使用留白和虚实对比，让页面舒展开来，尽量避免意义不大的装饰元素带来的视觉噪音。
很多着陆页的布局拥挤不堪，给人的视觉感受像是进入了贫民窟。如下图所示是除雪铲早期的页面，布局拥挤制作粗糙，影响用户对产品质量的信心。
布局拥挤的页面就像“贫民窟”
舒展的页面布局有足够的留白和恰当虚实对比，整体上给人的感受是“高端、大气、上档次”，就像“独栋别墅”。用户浏览这样的着陆页时有更多的耐心，愿意停留更长的时间“细细评味”页面所传递的信息。
布局舒展的页面就像“独栋别墅”
舒展的页面布局中，单位面积上展示的信息数量相对较少。但每一个信息模块都能被清晰的展示，所谓“少即是多”，这些信息被用户忽略的可能性较小。
拥挤的页面布局，看似信息量很大，但是被忽略的很多，此时“多即是少”。
在舒展的页面布局中，只要内容简洁有吸引力，页面即使很长，用户也不会吝啬滑动一下鼠标。所以，无需删减内容，一样可以让页面舒展。
5、竞争调研——学习并超越竞争者
“商场如战场”，如今多数行业竞争都很激烈，产品和服务同质化问题日益严重。着陆页的策划和设计不能闭门造车。一要仔细研究竞争者，总结亮点，学习超越；二要有自己的想法，提出独特价值主张，从竞争中脱颖而出。
借助互联网，可以低成本调研竞争者。例如，要给“除雪铲” 策划着陆页，只需在百度搜索“除雪铲”，众多竞争者的着陆页和广告创意便一览无余。如下图所示:
借助搜索引擎快速调研竞争者
把这些着陆页和创意收集起来，组织一场头脑风暴会议，邀请员工、粉丝或亲友一起讨论，便会有不小的收获。策划着陆页时，“取其精华，去其糟粕”，“知己知彼，百战不殆”。
6、用户体验——让交互体验轻松愉悦
人更愿意和喜欢的人做生意，同样，也更愿意相信自己喜欢的着陆页。
前面提到的“受众明确”、“内容相关”、“简洁高效”、“美观舒适”都会让用户喜欢。另外，着陆页的使用体验也会影响用户的情绪。
在着陆页上，用户经常需要干三件事：找内容、响应号召、填写表单，尽可能让用户轻松愉快的完成。
1）想去哪就去哪
如下图所示，在百度百科内容页右侧，跟随页面滚动的页内导航，既有目录的作用，又便于快速在内容之间跳转。
2）愉快的响应号召
在着陆页上，用户通过响应“行动号召”完成互动。行动号召，表达上要简单直接；设计上突出醒目。同时，从简单的号召开始，给响应号召充分的理由，并在恰当时机提出号召。
注：详见《网站说服力》作者谢松杰最新著作《着陆页》第七章《如何设计有力的行动号召》。
目前，国内很多着陆页，对“行动号召”没有明确的认知和足够的重视。更常见的做法是，使用弹窗“强制”用户互动。如下图所示：
浏览页面时，突然弹出窗口，遮挡正在看的内容。大多数用户，甚至企业内部员工都很讨厌这样的弹窗。
3）轻松的填写表单
如果需要用户填写表单，如注册、留言、下单等，表单越简单越好，请参考以下建议：
1、删除非必填的表单项。不必担心删掉部分表单项后，无法收集较为全面的用户信息。还有很多方法收集信息，例如，完成表单后，再找机会要求用户完善，而不是一开始就用长长的表单把用户吓跑。
举一个表单优化的例子，如下图所示：
上图表单优化过程中，用到以下方法：
1）用手机号或邮箱替代用户名：用户在使用过程中可以完善用户名。
2）去掉密码确认：用户登录出错时，使用密码找回功能。
3）去掉姓名地址等项：只在需要这些信息时，提醒用户补全。
4）删除“取消”或“重置表单”按钮：在表单填写时用处不大，相反会让表单看起的复杂。
2、 分步骤并提示流程和进度
当表单比较复杂时，可以让用户分步骤完成，并提示流程和当前进度。
如下图所示的案例中，表单被分成3个步骤完成。
这样，每个步骤要填写的内容较少，看起来更容易完成。同时通过提示进度，让用户对后续任务心中有数，更容易坚持完成表单。
3、提示用户做好准备再填写表单
是否有这样的经历：好不容易抽出时间去银行办理业务，到了银行，却被告知今天不能办理相关业务；好不容易抽出时间陪孩子去动物园，到了动物园门口，却被告知今天动物们“不接客”；这些都是让人不愉快的事情。
着陆页上的用户也会遇到类似的事情，这让体验非常差。在让用户填表时，可以提前告知需要准备什么。如下图所示：
案例提示用户填表前，需要先满足四个条件。
那么，如何判断着陆页的交互设计是否令人愉快？测试。
通过测试，可以找到需要改进的地方。找几个对页面不熟悉的人，观察他们如何在着陆页上完成指定的任务，找到那些可能会造成困难的地方，改进它们。
然而，即使以上六个要点都能做到，依然不能保证能制作出一个“好着陆页”，因为，有“有好商业模式才有好着陆页”。
7、商业模式——有好商业模式才有好着陆页
本要点用完整案例阐述，篇幅较大，本文下篇专门讨论。请关注本专题，敬请期待《着陆页设计八大要点（下篇）》
8、网页加速——不要让用户等待
俗话说“来得容易去得快”。互联网上获取信息成本较低，着陆页响应速度太慢，多数用户会选择离开，所以“不要让用户等待”。
有人统计，用户能够忍受的最长等待时间约为8秒，而大部分5秒内就会离开，除非别无选择。面对习惯了快速获取信息的用户，着陆页打开的速度越快越好。
如何让着陆页打开的更快？需要了解一些网页加速的技术。
网页打开的过程分为四个步骤： 1）用户向浏览器提交网址；2）浏览器向服务器提出连接请求；3）浏览器从服务端下载相关资源；4）浏览器生成人眼能识别的图文视频等信息。如下图所示：
网页被打开的过程示意图
以下方法可以提升网页速度：购买高性能服务器，主要指标有CPU、内存、带宽、接入方式等等，近几年流行云服务器有较高性价比，可考虑；使用CDN内容分发技术；采用GZIP压缩技术；对网站代码和页面元素（如html、CSS文件、JS文件和图片等）进行优化等。
百度统计提供了功能完善的网页速度诊断工具。如下图所示，为某页面的诊断结果和优化建议。
可参考该工具给出的建议，一项一项调整，最终让着陆页达到理想的速度。
以上八个要点，从宏观上对着陆页策划与设计提出基本要求。后续将继续介绍着陆页策划的基础理论。
原文链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/26057177
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